Porque empresas somem do mapa em poucos anos?
- Lucas Iemini
- 31 de mar.
- 8 min de leitura
Por que o vício em táticas de curto prazo e gurus de internet destruiu as margens de lucro dos negócios brasileiros — e como a sua marca é a única proteção real contra isso.
Maio de 2018. Quarta-feira, 10 horas da manhã, em um lugar bem específico do interior de Minas Gerais, Brasil. O sol brilha em um céu claro. Um Ford Fiesta 2014 cor branca estaciona no pátio de uma grande fábrica de produtos alimentícios. Três caras nos seus 20 e poucos anos saem do veículo e entram em uma sala cheia de pessoas na faixa dos 50 e 60 anos. Os jovens estão tentando convencer as outras 6 pessoas a tomar uma decisão.
“É o momento de pensar além do lucro.” - Disse o jovem mais cabeludo entre eles, inaugurando a reunião. Ele tentava argumentar que investir em construção de marca a longo prazo era mais vantajoso que campanhas sazonais de venda. As suas primeiras palavras imediatamente provocam caretas variadas pela sala: metade delas de desconfiança. A outra metade de genuíno interesse.
Afinal, que empresa é formada para operar sem ter o lucro em mente? O jovem não sabia, mas mesmo que estivesse certo, e que tivesse fisgado a atenção de parte da audiência, a sua escolha de palavras foi decisiva para que ele e seus amigos falhassem na missão de levar aquele cliente para a sua agência.
Oito anos depois, o não tão jovem, porém ainda cabeludo (grazadeus!) estrategista de marca agora tem clareza o bastante para articular o seu ponto de forma mais inteligente:
É o momento de pensar além do lucro.
Ué, como assim, Lucas, você não disse que estas eram as palavras erradas? Sim, e eram. Em 2018. Em 2026, o ponto é mais urgente (e mais óbvio) do que nunca! Explico:
O mundo em 2018 e o mundo em 2026
Ah! O tempo pré-pandemia! Quando a gente tinha psicológico forte o bastante para pegar um busão lotado, compartilhar um cigarro e abraçar um estranho na rua sem ter um colapso de ansiedade. Não foi só a nossa habilidade de aglomerar sem surtar que ficou naquela época não; a economia global era radicalmente diferente do que é hoje, e a promessa de prosperidade ainda era real.
As empresas brasileiras viviam um bom momento, os mercados internacionais eram menos protecionistas, as taxas de juros eram mais generosas, e o Érico Rocha ainda não tinha formado um exército de coaches e gurus de rede social que entupiram a mente das pessoas com ideias tortas a respeito do que é ser um empresário. Mas, o mais crucial de tudo: o custo de vida era substancialmente mais barato.
Consumidores eram menos frugais, empresas eram menos hostis aos mercados que atendem, havia espaço para decisões mais arriscadas dos dois lados. Por isso, inclusive, esses gurus prosperaram tanto naqueles anos.
Hoje a história é diferente. Vivemos em um ambiente econômico mais escasso, menos generoso, menos estável. Não há margem para desperdícios. Porém, muita gente fica insegura nestes momentos e acaba tomando uma posição mais conservadora na gestão das empresas. Só que esta é a decisão errada. Em tempos de ruptura cultural e econômica, a melhor estratégia é investir na construção de ativos que perduram para além da atividade produtiva.
Qual ativo? Marca, queridos. Em 5 pontos:
1- Marcas facilitam a decisão dos consumidores ao reduzir o risco de frustração.
Se tivéssemos, lá atrás, conseguido persuadir os diretores da empresa alimentícia a investir em construção de marca, teríamos tido tempo de, aos poucos que fosse, construir uma base de clientes fiéis que prefeririam o produto que eles vendiam ao invés do concorrente. E aí, em 2026, em pleno rebuliço econômico, estes clientes não iriam se aventurar a experimentar a nova marca que está chegando agora. O orçamento deles apertou, e como aquela marca construída já fisgou o paladar, a decisão mais segura é continuar sendo fiel.
A lição vale para nós enquanto consumidores também! Se a grana tá curta, gasta naquela pizzaria que você já sabe que é boa, vai por mim. A não ser que tu gostes de massa crua.
2- Marcas duram para além da empresa, e isso tem muito valor quando o caixa não está lá essas coisas.
Voltando ainda mais no tempo, mais especificamente ao verão de 2009. Me lembro de estar com minha família no Guarujá, curtindo um calorzinho. Em algum momento meu pai nos leva a uma feirinha que acontecia à beira da praia e ficou ali batendo um papo com um cara que tinha absolutamente TODOS os itens de coleção da Coca-Cola. Chaveiro, camiseta, mini-craque, gelocósmicos, mini-CD, bolinha de baseball, bandeirola, cadernos, sapatos, revistas, mini-garrafas, latas comemorativas, enfim, tudo. Ele contava que o valor de mercado da coleção dele passava de 100 mil reais!
Meu pai, maravilhado, comprou um souvenir: uma garrafa de Coca-Cola KS com um adesivo “Verão 2009” colado. Está na prateleira dele até hoje.
Isto nos diz muito sobre o quão longe algumas pessoas estão dispostas a ir para manter uma relação com uma marca que captura a sua preferência. Este colecionador não é um caso único, e quase 20 anos depois daquele dia, ainda é possível encontrar em marketplaces da internet alguns dos itens que ele mostrava por valores realmente absurdos. A marca se tornou tão parte da cultura destas pessoas que existe um mercado real, de oferta e demanda genuína, que movimenta potencialmente centenas de milhões mundo afora.
Isto ilustra um poder incomensurável. Agora imagine o quanto faturou a Coca-Cola na promoção destes itens, considerando que para obter boa parte deles o truque era forçar o consumidor a comprar mais, e até mesmo nos contratos de licença de uso da sua marca em tudo aquilo que ela não produziu, mas assinou!
A lição é a seguinte: uma marca altamente reconhecível e valorizada é um ativo que pode gerar suas próprias fontes de receita, dando fôlego ao negócio até mesmo quando as vendas deixam a desejar.
3- Marcas podem proteger margens de lucro.
Um negócio que direcionou os seus esforços para construir uma marca com um valor percebido maior vai ter muito mais facilidade em segurar a onda em momentos de crise.
Além do fato óbvio de que o posicionamento premium justifica preços mais altos, marcas de grande reconhecimento tendem a ter mais vantagens na hora de negociar taxas com fornecedores, atrair novos investidores, e até para decidir salários de executivos. Fora que uma marca com uma posição mais consolidada vai espantar (ou pelo menos postergar os planos de) potenciais novos entrantes no mercado.
Tudo isso ajuda a retirar a pressão sobre as margens de lucro em meio às idas e vindas do mercado volátil global, basicamente ajudando a neutralizar 3 das 5 forças do modelo de Michael Porter com um único ativo central!
4- Marcas fortes reduzem drasticamente o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
Como você passou bastante tempo construindo uma marca e atribuindo significados além do produto a ela, você agora tem algum tipo de reconhecimento de marca, em maior ou menor grau. Significa que muitas pessoas por aí sabem quem você é e o que você faz. Nem todas vão até o Guarujá exibir uma coleção de toda a sua memorabilia, mas certamente existem aquelas que, no mínimo, não vão titubear na hora de comprar: vão dizer o seu nome ao atendente da loja e fazer o Pix sem nem chorar o preço.
Sabe o que é isso? É o custo das suas campanhas digitais caindo. É o seu ROI subindo pacas, porque sua marca é a escolha segura até mesmo para aqueles que nunca compraram de você antes.
As pessoas compram de quem elas já ouviram falar. Afinal de contas, eu não conheço muitas marcas de creme para couro cabeludo, mas se um dia as minhas madeixas caírem, eu só consigo pensar naquela única marca de tratamento para calvície que patrocina vários YouTubers que eu assisto. E se você é homem, você sabe qual é.
5- A marca é o único fosso de proteção contra a comoditização tecnológica.
Eu levei uns três dias para conseguir finalizar este artigo. Em algum canto do planeta existe um garoto de 9 anos escrevendo um artigo mais profundo do que o meu em alguns segundos. É, meus caros, a IA é uma realidade, e ela pode muito bem virar o seu cenário competitivo de cabeça para baixo do dia para a noite!
As barreiras de entrada nunca foram tão baixas, especialmente em mercados como o de SaaS, por exemplo. A cada nova tecnologia que sai e revoluciona o nosso modo de trabalhar, existe aquela parcela de trabalhadores que não se adapta e perde o seu espaço, e as empresas também estão em risco.
Um negócio sem diferenciação corre sérios riscos de ser substituído por uma opção mais barata ou mais empolgante, afinal, se você não dá motivos para seus clientes permanecerem, eles vão te tratar como uma commodity e buscar o melhor preço e a opção mais segura.
Do outro lado do espectro, a IA também traz riscos para quem investe em novas parcerias. Se cada um pode criar um SaaS em casa, prevalecerão aqueles que se mostrarem como uma opção de mais baixo risco. Empresas que construíram reputação estão em uma posição absurdamente vantajosa neste contexto, especialmente no que diz respeito à segurança de dados e solidez de parceria.
A IA nos traz enormes desafios justamente pelo fato de que ela embaralha o modo como o ser humano trabalha e consome. E quem já construiu uma imagem tem oportunidades únicas de consolidar sua posição agora.
Só que para chegar lá, é necessário pensar além do lucro!
Pelo menos no lucro a curto prazo! Veja bem, a construção de uma marca forte acontece a longo prazo, com planejamento, investimento e consistência. O que acontece é que muitos empresários veem isto como item acessório, um nice-to-have que não trará retorno nos próximos 6 meses, logo, algo que não merece atenção.
O pensamento predominante e míope reduz o branding a táticas efêmeras, um iPhone, um tripé e tendências de redes sociais. O empresário que opta por essa via e foca apenas em anúncios de conversão entra numa corrida até o preço zero, onde ganha quem vende mais barato o mesmo produto.
Isto é, até o Mercado Livre e a Amazon chegarem com envio em 24h e colocarem o comércio local deles no chão; aí nem quem ganhar vai ganhar, vai todo mundo perder.
Bobagens à parte, o pensamento conservador na gestão do negócio realmente tira a competitividade de empresas brasileiras com muito potencial. Somos um povo acostumado com vacas magras, infelizmente, e isto nos faz especialmente avessos ao risco de investir um dinheiro com retorno a longo prazo.
A questão é que este é um pensamento irracional.
Construir marca não é sacrificar lucro. É alocar capital em um ativo de juros compostos. É criar um fundo de reserva de reputação que vai garantir tração e margem exponencial nos próximos 2 a 5 anos
E se tem uma coisa que a gente vê quando olha para o mundo de 2026 em contraste com o mundo de 2018, é que teria valido muito a pena ter começado lá atrás a construir a sua própria marca e presença online!
No fim, pesquisei o nome daquela empresa de alimentos no Google e não os encontro online mais…
Fontes que corroboram as minhas declarações:
Comentários