Construindo um Briefing de Nome de Marca
- Lucas Iemini
- 7 de jan.
- 6 min de leitura
O briefing de nome de marca é o alicerce de qualquer processo de naming profissional. Sem um briefing bem estruturado, até os nomes mais criativos podem falhar: parecerem confusos, desalinhados ou até prejudiciais para o negócio.
Um bom briefing não só guia a criação de nomes, mas também atua como filtro estratégico, cultural e comercial, garantindo que cada hipótese de nome tenha significado, relevância e segurança.
Nesta aula, vamos detalhar como construir um briefing completo, como definir o território semântico e como gerar direções criativas estruturadas, considerando não apenas estratégia e mercado, mas também impacto social e, porquê não, bom-gosto.
1. O que é um briefing de nome de marca e por que ele importa
Um briefing de nome de marca é muito mais do que preencher um formulário ou responder algumas perguntas. Ele é o documento estratégico que orienta todo o processo de naming, conectando a visão particular de negócios, a estratégia de mercado, e a cultura da empresa.
Sem esse alinhamento, nomes podem fracassar ao acabar desalinhados com o posicionamento geral da empresa ou desconectados culturalmente do público-alvo.
O bom briefing transforma o naming em gestão consciente, reduzindo riscos e aumentando o retorno do investimento em branding.
2. Estrutura completa de um briefing de nome de marca
Para que você possa colocar a mão na massa, o briefing precisa abordar sete dimensões essenciais:
I - Contexto do negócio
É necessário levar o histórico da empresa em consideração tanto quanto o atual cenário de operação. Não só podemos encontrar grandes oportunidades que agregam valor à marca, como podemos também aproveitar tudo aquilo que já foi construído para fundamentar um novo posicionamento.
Perguntas essenciais:
Qual é a missão e propósito da empresa?
Quais são os valores centrais que queremos transmitir?
Qual é a história ou legado da marca?
Quais problemas ou necessidades do mercado a marca resolve?
Qual é o diferencial competitivo do negócio?
Exemplo:
Empresa de delivery de refeições saudáveis
Missão: democratizar o acesso à comida saudável e prática
Valores: saúde, praticidade, confiança
Diferencial: entrega em menos de 30 minutos, ingredientes orgânicos
História: iniciou-se 20 anos atrás com uma barraca na praça central, a empresa cresceu e passou a atender em local fixo no centro da cidade.
Legado: adotamos um cão de rua e demos um crachá de funcionário a ele, o batizamos de Scooby e fazemos doações ao abrigo de animais na cidade por causa dele.
II - Público-alvo
Entender para quem você fala é crucial. Nomes que não ressoam com o público podem fracassar.
Perguntas essenciais:
Quem é o público principal (idade, gênero, localização, renda, comportamento)?
Quais são suas expectativas, desejos e medos?
Que tipo de linguagem eles consomem e confiam?
Há influências culturais, regionais ou de nicho importantes?
Exemplo:
Público: jovens adultos entre 20-35 anos, interessados em saúde, tecnologia e praticidade
Linguagem: moderna, clara, descontraída, sem jargões complicados
Influências: Youtube, Fortnite, Geração Z.
Dica SEO: inclua termos que facilitem compreensão e memorização, reforçando a relevância do nome de marca para o público-alvo.
III - Concorrência
O briefing deve mapear quem já existe no mercado e como se posiciona. Ao colocar o posicionamento da concorrência em evidência, as lacunas de mercado se revelam e fica mais fácil fundamentar um posicionamento para ocupá-las.
Perguntas essenciais:
Quem são os concorrentes diretos e indiretos?
Que nomes eles usam e qual percepção transmitem?
Que lacunas ou oportunidades existem no mercado para se diferenciar?
Exemplo:
Concorrentes: iFood, Rappi, Uber Eats
Posicionamento dos concorrentes: foco em rapidez, variedade e sabor
Lacuna: foco em alimentação saudável
Implicação para naming: evitar nomes genéricos de entrega e explorar conceitos de saúde, leveza e rapidez
IV - Posicionamento e personalidade da marca
O briefing precisa definir como a marca quer ser percebida. Nem sempre conseguimos controlar o sentimento de uma pessoa sobre nós, é verdade. A experiência do cliente com a gente conta muito na construção de uma opinião, mas com os elementos da nossa identidade nós conseguimos ao menos tentar influenciar como as pessoas vão nos perceber. É aí que entra a importância de pensar sobre a personalidade da marca.
Perguntas essenciais:
Quais adjetivos descrevem a marca? (ex.: confiável, inovadora, divertida)
Qual tom de voz deve ser transmitido? (formal, casual, provocativo)
A marca quer ser percebida como local, global ou híbrida?
Que emoções e associações queremos que o nome desperte?
Exemplo:
Adjetivos: leve, prática, saudável
Emoções: confiança, bem-estar, modernidade
Direção de naming: nomes curtos, claros, evocativos de saúde ou movimento
V - Território semântico
Um território semântico é o universo de ideias, palavras e conceitos que o nome pode explorar. Ele transforma inspiração em base estratégica, e com o tempo, conseguimos construir uma associação entre empresa e ideia de modo que um vire sinônimo com o outro. Afinal, quando você quer um carro seguro, você pensa em Volvo, não em Kombi.
Perguntas essenciais:
Quais palavras-chave definem o negócio e os valores?
Quais metáforas, analogias ou símbolos são relevantes e positivos?
Que palavras devem ser evitadas (conotações negativas, ofensivas ou clichês)?
Como equilibrar criatividade com clareza e bom-gosto?
Exemplo:
Palavras-chave: rápido, leve, verde, natural, fresco
Metáforas: voo, movimento, crescimento, energia
Evitar: termos genéricos como “express”, “delivery” sozinho
VI - Critérios de bom-gosto, ética e impacto social
Nome não é neutro. Toda palavra carrega impacto social, cultural e emocional.
Nossa marca não existe num vácuo. Ela está inserida em um contexto social que influencia em como as pessoas nos percebem, e por isso, nós refletimos sobre a carga cultural que iremos incorporar. É uma forma de reduzir riscos de não aceitação e backlash.
Perguntas essenciais:
O nome respeita o contexto cultural, social e regional em que está inserido?
Ele evita estereótipos ou expressões pejorativas?
Ele promove percepção positiva e confiança?
Faz sentido recorrer a humor e sátiras? (Nem sempre a resposta é "Não")
Está alinhado com a ética exigida do negócio?
Exemplo
Evitar trocadilhos com clichês regionais ou gírias que possam ser interpretadas como preconceito.
Focar em metáforas universais ou linguagem inclusiva.
VII - Regras e restrições comerciais e jurídicas
Um briefing completo também define limites legais e comerciais. Afinal, de nada vale encontrar o nome perfeito se não for possível construir algo legalmente sólido com ele.
Perguntas essenciais:
O nome precisa ser registrável como marca?
Há restrições de domínio, redes sociais ou SEO?
Existe risco de conflito com concorrentes?
Há limitações linguísticas (pronúncia, ortografia) para mercados futuros?
Exemplo:
Evitar nomes já registrados
Testar pronúncia fácil em diferentes idiomas do público-alvo
3. Construindo seu briefing de nome de marca
Briefings não são (ou pelo menos não deveriam ser) estáticos; Um único formulário rígido não vai dar conta de absorver as particularidades de cada caso. Isto vale tanto para o processo de Naming quanto para qualquer outro processo de design, inclusive.
Eu gosto de ter uma conversa corrida com as pessoas envolvidas, usando o briefing como um roteiro. Desta forma eu consigo extrair as informações essenciais sem forçar uma resposta "quadrada", e também consigo pegar um pouco do lado subjetivo da visão deles.
De qualquer forma, o passo 1 é sempre obter informações sobre cada uma das dimensões:
Contexto do negócio
Público-alvo
Concorrência
Posicionamento
Território semântico
Ética e impacto social
Restrições jurídicas e comerciais
O passo 2 é revisar o briefing e organizar as informações obtidas:
Estas informações estão coesas?
Consigo articular um bom resumo do contexto da empresa? (uma boa forma de ver se entendeu o que foi dito)
É possível categorizar, ou padronizar as informações de forma clara?
As expectativas são razoáveis? (veja se é possível harmonizar as expectativas dos envolvidos)
Um briefing coeso trará informações que fazem sentido, que contam uma história conexa e compreensível, ainda que possa ser contraditório em certos momentos.
Também é necessário que você prove que entendeu bem e pegou a visão do que foi dito, por isso eu recomendo sempre enviar um resumo (ou ata) do que foi colhido no briefing para que todos os envolvidos tenham uma única fonte de verdade para o projeto de naming. Isto também ajuda a evitar conflitos criativos na equipe.
O passo 3 é destilar o conteúdo ideias e palavras-chave:
Com as informações agrupadas e bem interpretadas, você deve ter alguma noção de quais caminhos seguir. Examine bem as exigências do projeto e tente encontrar palavras-chave e frases-conceito que possam fundamentar um novo posicionamento.
Exemplo:
Suponha que vamos renomear uma fábrica de pneus de bicicleta que existe há 50 anos. A marca foi fundada pelo avô do atual dono, começou como uma pequena borracharia e através de muito estudo se tornou um centro de fabricação. Segundo o briefing, a empresa preza pela qualidade e máxima durabilidade de seus pneus, e que o público-alvo são homens, 30+ anos, que vivem em grandes centros urbanos e andam de bicicleta aro 29. Os valores são seriedade, inovação, e excelência.
Alguns conceitos que podemos extrair:
Tradição de três gerações de borracheiros
Pneus para homens urbanos ocupados
Performance e durabilidade na cidade grande
50 anos de máxima qualidade urbana
Palavras-chave:
Tradição
Urbano
Masculino
Durabilidade
4. Definindo direções criativas com base no briefing
Com os conceitos extraídos, e as palavras-chaves definidas, podemos criar direções criativas estruturadas, ou seja, caminhos que guiarão a geração de nomes a partir daquela fonte de verdade que criamos.
Vamos aproveitar e rever os tipos de nomes de marca que existem?
Literal — descreve função ou produto
Evocativo — sugere emoção ou benefício
Metafórico — associa a conceitos externos positivos
Inventado/Neologismo — palavras novas que constroem significado do zero
Lexical — reutiliza palavras existentes com novo contexto
Cada direção deve ser validada com estratégia, clareza, bom-gosto e viabilidade jurídica, e com bases nos objetivos e desejos incitados no briefing.
Se você chegou até aqui, então você deve estar pronto para entrar na fase criativa do processo. Esta parte fica para o próximo post.
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