Tipos de nomes de marca: como o naming constrói (ou limita) o posicionamento
- Lucas Iemini
- 7 de jan.
- 3 min de leitura
No post anterior, entendemos que naming é uma decisão estratégica de gestão, não um detalhe criativo. Agora, avançamos um nível: nem todo nome comunica da mesma forma. Existem categorias de nomes de marca, cada uma com vantagens, riscos e implicações diretas no posicionamento competitivo, no marketing e no crescimento do negócio.
Compreender esses tipos ajuda o empreendedor a tomar decisões mais conscientes — e a evitar erros difíceis (e caros) de corrigir depois.
1. Nomes descritivos
São nomes que explicam literalmente o que a empresa faz.
Exemplos:
General Motors
Banco do Brasil
Vantagens:
Fácil compreensão inicial
Menor esforço cognitivo para o público
Úteis em mercados imaturos ou altamente funcionais
Limitações:
David Ogilvy alertava que nomes descritivos tendem a ser fracos como marcas. Eles não criam diferenciação real e são facilmente copiáveis. Além disso, podem limitar a expansão do negócio. Um nome como “Entrega Rápida SP” funciona hoje, mas vira um problema quando a empresa cresce para além da proposta original.
2. Nomes evocativos
São nomes que sugerem uma ideia, emoção ou benefício, sem descrever diretamente o produto.
Exemplos:
Nike (vitória, força)
Nubank (proximidade + tecnologia)
Spotify (spot + identify)
Vantagens:
Forte carga simbólica
Excelente para storytelling
Cria diferenciação emocional
Marty Neumeier defende que marcas fortes vivem no território do significado, não da descrição. Nomes evocativos funcionam como atalhos mentais: eles não explicam tudo, mas abrem espaço para interpretação — e isso é poderoso.
Limitações:
Exigem mais investimento inicial em branding e comunicação
Se mal executados, podem gerar confusão
3. Nomes inventados (neologismos)
Criados do zero, sem significado prévio no dicionário.
Exemplos:
Google
Kodak
Xerox
Vantagens:
Alta registrabilidade jurídica
Total controle semântico
Forte potencial de diferenciação
Philip Kotler destaca que nomes inventados permitem à marca construir significado do zero, o que pode ser extremamente valioso em mercados saturados.
Limitações:
Alto custo de educação do mercado
Dependem fortemente de consistência e investimento
4. Nomes lexicais ou reais
Utilizam palavras existentes, muitas vezes fora do contexto original.
Exemplos:
Apple
Amazon
Square
Vantagens:
Alta memorabilidade
Associações simbólicas pré-existentes
Forte presença cultural
Michael Porter ajuda a entender por que isso funciona: nomes lexicais bem escolhidos reposicionam categorias inteiras, criando novas referências mentais.
Limitações:
Conflitos legais mais comuns
Exigem coerência extrema entre nome, produto e experiência
5. Nomes patronímicos (fundadores)
Derivados do nome do fundador ou de pessoas reais.
Exemplos:
Ford
Gucci
Casas Bahia
Vantagens:
Transmitem legado e autoria
Funcionam bem em mercados de confiança e tradição
Limitações:
A Harvard Business Review aponta que marcas muito associadas a indivíduos podem sofrer quando o fundador sai de cena ou se envolve em crises públicas.
O erro mais comum: escolher o tipo de nome de marca errado para o estágio errado
Pequenos empreendedores frequentemente escolhem nomes descritivos por medo de não serem compreendidos. Grandes marcas escolhem nomes evocativos ou inventados porque podem investir na construção de significado.
O problema não é o tipo de nome de marca — é o desalinhamento entre nome, estratégia e capacidade de execução.
A Nielsen Norman Group reforça que clareza cognitiva não vem apenas do nome, mas do sistema completo de marca: linguagem, design, experiência e consistência.
Conclusão:
Naming não é sobre gosto pessoal. É sobre decidir que tipo de ativo estratégico você está construindo. Cada categoria de nome carrega implicações reais para marketing, design, crescimento e gestão.
Na próxima aula, o foco será como avaliar se um nome é bom, indo além da criatividade e entrando em critérios estratégicos, linguísticos, jurídicos e mercadológicos.
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