O que é brand naming, e por que ele importa mais do que você imagina?

Brand naming é o processo estratégico de criação do nome de uma marca, produto ou serviço. Não se trata de “escolher algo bonito” ou apenas criativo. Naming é uma decisão administrativa de alto impacto, porque o nome é o primeiro ativo simbólico da marca — e, muitas vezes, o mais duradouro.

Philip Kotler define marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação deles, destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes”. Note que o nome vem primeiro. Sem ele, não existe marca; existe apenas um produto genérico.

Brand naming é uma das bases do Branding

Brand naming não é estética. É estratégia.

Michael Porter, ao falar de vantagem competitiva, afirma que competir não é ser melhor em tudo, mas ser diferente de forma relevante. O brand naming é uma das formas mais eficientes (e menos custosas) de materializar essa diferença.

Um nome bem construído posiciona a empresa antes mesmo de qualquer campanha de marketing, site ou logo. Marty Neumeier, em The Brand Gap, é direto: “Uma marca não é o que você diz que ela é. É o que eles dizem que ela é.” O nome funciona como o gatilho cognitivo que ativa essa percepção na mente do público. Ele orienta expectativas. Um nome errado gera atrito; um nome certo gera fluidez.

Como o nome da marca impacta o negócio na prática

Do ponto de vista da gestão, o naming influencia quatro pilares centrais:

1. Posicionamento - Um nome pode comunicar sofisticação, acessibilidade, tecnologia, tradição ou ruptura. Compare “Banco Itaú” com “Nubank”. Ambos são bancos, mas os nomes já indicam universos mentais diferentes. Isso reduz o esforço de marketing ao longo do tempo.

2. Memorabilidade e crescimento - Estudos de psicologia cognitiva aplicados ao branding (frequentemente citados pela Nielsen Norman Group) mostram que nomes fáceis de pronunciar, escrever e lembrar têm maior taxa de recall e recomendação. Isso impacta diretamente CAC (custo de aquisição) e crescimento orgânico.

3. Arquitetura de marca e escala - Um nome mal pensado pode limitar a expansão futura. Ogilvy alertava que marcas não devem se “aprisionar” em descrições literais. Um “Pizzaria da Esquina” pode vender pizza hoje, mas terá dificuldade em lançar novos produtos amanhã.

4. Valor econômico - Marcas são ativos intangíveis. Em fusões, aquisições e valuation, o nome carrega parte significativa do brand equity. Kotler e Keller reforçam que marcas fortes permitem preços mais altos, maior lealdade e menor vulnerabilidade à concorrência.

Naming, design e marketing são inseparáveis

O naming não vive isolado. Ele orienta o design (tom visual, tipografia, identidade) e dá coerência ao marketing (linguagem, storytelling, campanhas). Quando essas disciplinas estão alinhadas, a marca comunica uma ideia única e consistente — princípio básico defendido tanto pela Harvard Business Review quanto por Ogilvy.

Em resumo: naming é uma decisão estratégica de gestão, não um detalhe criativo. Para o pequeno empreendedor, acertar no nome desde o início pode significar menos gastos em marketing corretivo, mais clareza de posicionamento e uma base sólida para crescer com competitividade.