O nome pode existir? Registro, risco e realidade
- Lucas Iemini
- 7 de jan.
- 4 min de leitura
Até aqui, você pensou, criou, filtrou e escolheu. Agora vem a pergunta menos poética, mas absolutamente decisiva: esse nome pode existir legalmente?
Escolher nome de marca sem passar por essa etapa é como escolher um sabor de pizza sem nem olhar para o cardápio. Pode até funcionar para aqueles sabores mais genéricos, mas mais cedo ou mais tarde alguém vai te dizer que não dá pra servir isso.
Nesta aula, vamos falar de registro de marca, risco e maturidade estratégica. Sem juridiquês excessivo, sem terrorismo e paranóia, mas com clareza. Porque proteger um nome não é exagero, é boa administração.
O mito do “se ninguém conhece, está livre”
Um erro comum entre empreendedores é achar que, se nunca ouviram falar de uma marca, ela não existe. Parece algo óbvio, mas muitas vezes me deparei com este mesmo despreparo em minha carreira. O mundo jurídico não funciona como uma busca no Google. Marcas podem estar registradas, ativas ou não, em segmentos específicos, e sem qualquer presença digital relevante.
Registrar um nome não é sobre quem gritou primeiro, é sobre quem tem o direito formal de uso em determinada classe de atividade. E esse último detalhe muda tudo.
Philip Kotler diria que marca é um ativo. E ativos precisam de proteção. Você não deixaria sua conta bancária sem senha. Por que deixaria sua marca?
Registro não é só burocracia, é estratégia
Registrar uma marca não serve apenas para evitar processos. Serve para garantir três coisas fundamentais:
Exclusividade
Um nome registrado te dá o direito de usá-lo comercialmente dentro de uma categoria específica.
Segurança para crescer
Investidores, parceiros e até bancos olham se a marca é protegida antes de confiar a grana à empresa.
Paz mental
Nada corrói mais uma marca do que crescer sabendo que pode ser obrigada a mudar de nome a qualquer momento.
Marty Neumeier diz que marcas fortes reduzem fricção. Um nome juridicamente frágil cria fricção constante.
Posso até citar aqui o dia em que amigos meus, à época trabalhando em uma empresa de consultoria chamada Co.Criar, receberam um comunicado de uma outra CoCriar pedindo para que mudássem o nome. Àquela altura ja estavam empreendendo há pelo menos dois anos, e a mudança de nome foi um baque emocional e financeiro que tiveram dificuldades em lidar.
Que a situação deles seja nosso aprendizado!
Onde e como verificar se um nome pode ser registrado
No Brasil, o principal órgão é o INPI. Em outros mercados, você vai lidar com estruturas similares, como o USPTO nos EUA ou o EUIPO na Europa.
Mas aqui vai um ponto importante: buscar não é registrar.
A busca serve para identificar riscos, não para dar garantias absolutas.
Ao pesquisar um nome, você deve observar três coisas:
Se já existe algo idêntico na mesma categoria. Isso é alerta vermelho.
Se existem nomes parecidos fonética ou visualmente. Isso é alerta amarelo.
Se existem marcas famosas com nomes semelhantes, mesmo em categorias diferentes. Isso pode ser um alerta invisível, mas perigoso.
O mundo jurídico não gosta de confusão. E confusão, aqui, inclui som parecido, grafia próxima e até sensação semelhante.
Classes: o detalhe que muda tudo
Um dos conceitos mais ignorados por empreendedores é o de classe de registro. Marcas são registradas dentro de categorias específicas de produtos e serviços.
Isso significa que o mesmo nome pode existir legalmente em contextos diferentes.
Mas isso não quer dizer que seja sempre uma boa ideia. Usar um nome já conhecido em outro setor pode gerar ruído, associação indevida ou até disputa judicial se houver risco de confusão.
Aqui entra o bom senso estratégico. Ogilvy dizia que clareza vende. Confusão cobra juros.
Naming defensivo e naming ofensivo
Agora vamos subir um nível estratégico.
Naming defensivo é quando você escolhe um nome seguro, distinto e com baixo risco jurídico. Ele não provoca ninguém, não encosta em territórios alheios e cresce de forma tranquila.
Naming ofensivo é quando você escolhe um nome que entra no território de concorrentes, provoca associações e disputa atenção. Isso pode funcionar para marcas grandes, com caixa, advogados e apetite para briga. Para pequenos negócios, geralmente é imprudência.
Escolher nome de marca também é escolher quais guerras você não quer lutar.
Quando desistir de um bom nome
Esse é o momento mais doloroso do processo. Às vezes, o nome é lindo, estratégico, aprovado pelo público… mas juridicamente frágil.
Aqui vai uma verdade dura: um bom nome inviável é um nome ruim.
Insistir em um nome com alto risco jurídico é como construir uma casa em terreno alagadiço porque a vista é bonita. Pode até ficar de pé por um tempo, mas o custo vem depois.
Não construa seus castelos na areia.
Domínio, redes sociais e o mundo real
Além do registro formal, o nome precisa existir no mundo digital. Domínio indisponível, redes sociais bloqueadas ou URLs confusas criam fricção, dificultam SEO e enfraquecem comunicação.
Isso não significa que tudo precise estar 100% livre, mas significa que você precisa avaliar o esforço necessário para existir online. Um exemplo é a marca de camisetas Cascafina, que usa o endereço @UseCascafina nas redes sociais. Não é perfeito mas funciona, e funciona muito bem!
Nome bom é nome que circula com facilidade.
Se ele trava, emperra ou precisa de explicação demais, algo está errado.
Um teste simples de realidade
Antes de seguir com um nome, faça este exercício mental; Imagine sua marca em três situações:
Um cliente indicando para um amigo
Um jornalista escrevendo sobre você
Um advogado lendo seu contrato
Se o nome funciona bem nas três cenas, você está no caminho certo.
Se ele gera dúvida, confusão ou explicação longa, reavalie.
O Norman Nielsen Group já mostrou inúmeras vezes: quanto mais esforço cognitivo, menor a adoção.
Conclusão
Escolher nome de marca é um processo que inicia na criatividade e termina na realidade. Registrar, verificar riscos e entender limites não mata boas ideias, protege-as. Um nome forte precisa de base legal, clareza estratégica e viabilidade prática para existir no longo prazo.
Neste post, você aprendeu que:
Registro é parte da estratégia, não um detalhe burocrático
Risco jurídico também é risco de negócio
Desistir de um nome pode ser um ato de maturidade
Um bom nome precisa funcionar no papel, na fala e na vida real
No próxima post, vamos entrar em algo ainda mais sutil: como apresentar, defender e vender um nome internamente, seja para sócios, clientes ou stakeholders. Porque até o melhor nome do mundo pode morrer se for mal apresentado.
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