Como avaliar se um nome de marca é bom?

Nomes de marca de cervejas pelo mundo todo

Depois de entender o que é naming e os principais tipos de nomes de marca, chegamos ao ponto mais crítico, e mais negligenciado, do processo: como avaliar se um nome de marca é realmente bom?

Aqui é onde o naming deixa definitivamente de ser opinião e passa a ser gestão.

Um erro comum entre pequenos empreendedores é validar nomes com base em gosto pessoal (“eu gostei”), feedback informal (“minha família achou legal”) ou modismos. O problema é que marcas não competem no WhatsApp da família — elas competem na mente do mercado.

Nesta aula, vamos estruturar os principais critérios usados por consultorias, acadêmicos e grandes marcas para avaliar nomes de forma racional, estratégica e sustentável.

1. O critério mais importante: alinhamento estratégico

Antes de qualquer análise linguística ou criativa, um nome precisa responder a uma pergunta fundamental:

Esse nome reforça o posicionamento que a empresa quer ocupar?

Michael Porter afirma que estratégia é escolher o que não ser. Um nome desalinhado com a estratégia gera ruído desde o primeiro contato.

Exemplo clássico:

• Um nome sofisticado para um negócio que compete por preço → gera desconfiança

• Um nome informal para um serviço premium → destrói percepção de valor

Critério: Se você tivesse que explicar seu posicionamento sem usar o nome, o nome ajudaria ou atrapalharia essa explicação?

Se atrapalha, o nome está errado — mesmo que seja “bonito”.

2. Clareza cognitiva e esforço mental

A Nielsen Norman Group, referência mundial em usabilidade, reforça um princípio essencial:quanto maior o esforço cognitivo, menor a adesão.

Aplicado ao naming, isso significa avaliar:

• É fácil de pronunciar?

• É fácil de escrever?

• É fácil de lembrar depois de ouvir uma única vez?

Nomes excessivamente complexos, longos ou ambíguos geram fricção invisível — mas real.

Teste: Diga o nome para alguém e peça para a pessoa escrever sem ver. Se errar, provavelmente há um problema.

3. Distinção competitiva

Philip Kotler deixa claro: marcas existem para diferenciar. Se o nome poderia ser facilmente confundido com concorrentes, ele falha como ativo estratégico.

Problemas comuns:

• Uso excessivo de sufixos genéricos (“tech”, “solutions”, “digital”)

• Nomes parecidos foneticamente dentro da mesma categoria

• Cópias indiretas de líderes de mercado

  
  

Pergunta-chave: Se o logo fosse removido, o nome ainda se destacaria no meio de 10 concorrentes? Se não, você tem um problema de diferenciação.

4. Elasticidade e crescimento futuro

David Ogilvy alertava contra nomes que “funcionam hoje, mas envelhecem mal”.

Um bom nome precisa sobreviver a:

• Expansão de portfólio

• Mudança de público

• Evolução do modelo de negócio

• Crescimento geográfico

Exemplo

• “Doces da Vovó Maria” funciona localmente, mas limita escala e reposicionamento.

• “Amazon” não descreve nada específico — e por isso pôde virar tudo.

Exercício: Esse nome ainda faria sentido se o negócio dobrasse de tamanho, mudasse de canal ou expandisse o portfólio?

5. Carga semântica e associações culturais

Nenhum nome é neutro. Toda palavra carrega associações — positivas ou negativas — dependendo do contexto cultural.

Aqui entram análises como:

• Significados em outros idiomas

• Duplos sentidos indesejados

• Conotações culturais, regionais ou geracionais

Marty Neumeier reforça que marcas vivem na mente das pessoas, não no dicionário. O significado real do nome é o que ele evoca, não o que ele explica.

Regra prática: Se você precisa explicar demais o nome, ele não está trabalhando a seu favor. Mas claro, que toda regra pode ser quebrada, se você souber o que está fazendo ;)

6. Sonoridade e estética verbal

Branding não é só visual. É também verbal.

Bons nomes geralmente apresentam:

• Ritmo agradável

• Boa cadência sonora

• Equilíbrio entre vogais e consoantes

• Energia compatível com o posicionamento

Por isso tantos nomes fortes são curtos ou têm impacto fonético claro (Nike, Apple, Uber).

Teste simples: O nome funciona bem em voz alta? Ele soa confiante quando alguém o recomenda?

7. Viabilidade jurídica

Embora naming não seja apenas uma questão jurídica, ignorar isso é amadorismo e pode custar muito caro no futuro.

Um nome precisa ser:

• Registrável como marca (pesquisar no INPI)

• Diferente o suficiente para não gerar conflitos óbvios

• Usável em domínio e redes sociais (mesmo que não seja 100% perfeito)

Aqui, a lógica é gestão de risco, não perfeccionismo.

Bizu: O jurídico valida; a estratégia decide. Nunca o contrário.

8. Consistência com design e linguagem

Por fim, um nome precisa funcionar dentro de um sistema de marca.

Perguntas essenciais:

• Ele combina com a identidade visual pretendida?

• Ele sustenta um tom de voz coerente?

• Ele funciona em headline, slogan, URL, redes sociais?

A Harvard Business Review reforça que marcas fortes são sistemas consistentes, não peças isoladas.

Um bom nome não brilha sozinho — ele orquestra.

Conclusão

Um bom nome de marca não é o mais criativo, nem o mais diferente, nem o mais “legal”.

É aquele que:

• Reforça a estratégia

• Reduz fricção cognitiva

• Diferencia no mercado

• Suporta crescimento

• Cria significado consistente ao longo do tempo

Naming é uma decisão silenciosa, mas poderosa. Quando bem feito, ninguém percebe. Quando mal feito, o negócio paga o preço todos os dias.