A gigantesca desconexão dos times de marketing com a realidade brasileira

Ou como a Faria Lima e a Vila Olímpia se aprisionam em uma bolha de irrelevância.

Correndo o risco de ser o cara chato do rolê (aquele que sempre encontra motivos para criticar coisas que parecem não incomodar mais ninguém), decidi estrear este espaço dando vazão a um pensamento que tem assolado a minha mente há meses.

Tudo começou com aquele famigerado email do YouTube anunciando um aumento nos preços do plano Premium. R$ 54,00 mensais para não ver anúncios? Um salto enfurecedor em relação aos R$ 35,90 que eu pagava desde 2019. Com dor no coração, mas tentando proteger algum resquício da minha dignidade como consumidor, cancelei o plano.

"Sempre tem a pirataria né?", susurrou o capetinha no meu ombro. Eu concordei.

Mas logo as consequências vieram: os anúncios. Aquelas peças publicitárias que eu evitava, deliberadamente, há anos voltaram com força. Eu estava pronto para resistir bravamente, tudo em nome dos quase 20 reais mensais que pretendia economizar.

Até que fui atingido por um anúncio tão bizarro, que me despertou um asco tão profundo, que só conseguia pensar: “Meu Deus, quem foi que aprovou isso?”.

Talvez você já tenha visto. A peça era assinada pela Superbet, uma das milhares de plataformas sanguessugas de aposta fazendo um sucesso absoluto engordando no lombo do trabalhador brasileiro.

Veja você mesmo aqui:

https://www.youtube.com/watch?v=eGJlD-oz5gg

À primeira vista, pode parecer só mais um ruído ambiente genérico.

Mas, quanto mais eu assistia, mais perguntas surgiam: Qual é exatamente a mensagem? Qual é o benefício anunciado? A que, afinal de contas, o público-alvo dessa publicidade aspira?

Quanto mais eu analisava o discurso dessa campanha, mais eu sentia que o autor dela devia ser alienígena. Se for, o planeta se chama Lovely, e é uma agência do Grupo Dreamers, a responsável por essa abominação midiática.

O filme mostra o personagem principal caminhando na rua. Em um momento que aparenta ser entediante, ele abre o app da Superbet e, daí em diante, é pura alucinação. O mesmíssimo roteiro poderia se aplicar a um anúncio tentando vender fentanil, DMT ou qualquer outro alucinógeno forte.

Eu costumo dizer que a estética revela aquilo que o autor se recusa a explicitar. Neste caso, o que a estética grita é a incapacidade absoluta dos criadores de conectar a realidade do público-alvo com o que se pretende vender.

Será que não havia uma única pessoa na equipe para apontar o quanto esse comercial escancara o puro vício causado pelas bets? Acharam mesmo que bastava colocar o Cafu e o Thiago Silva na tela para o público se entregar à plataforma?

E veja bem, não estou dizendo que bets não deveriam existir. Muita gente pensa assim, mas muita gente também consome cigarro, álcool e fast food, que são altamente prejudiciais, e eu não defendo a extinção de tudo isso. Mas a diferença de discurso é tragicômica.

Quando se anuncia uma cerveja, a marca fala sobre sabor, refrescância, comemorações, amizades. Quando se anunciava cigarro, falava-se de atitude, interação social e estilo. E quando anunciamos bets, falamos do quê? Certamente deve haver alguma tecla estratégica para bater sem precisar colocar o consumidor no centro de Réquiem Para um Sonho, não acha?

O problema é que essa miopia corporativa não se restringe aos produtos que nos empurram. Ela se estende às “estrelas” e aos valores que o marketing decide que têm relevância.

Pare e pense: qual foi a última vez que uma grande agência produziu uma publicidade que realmente ressoou com você? É difícil lembrar, né?

Isso escancara uma desconexão gigantesca entre o que as pessoas reais consideram relevante e o que os grandes editores e diretores do país acham que é relevante. Recentemente, a Veja virou alvo de piada após um colunista afirmar no Twitter (sim, Twitter, não tem a menor chance de eu chamar aquilo de X, lamento) que “não há hoje no Brasil mulher mais relevante do que Virgínia”. O backlash veio antes mesmo do social media levantar da cadeira.

A afirmação tentava justificar a escolha da influencer como rainha de bateria, mas acabou revelando o abismo entre os critérios do povo e os da mídia. Para o público, a relevância real não se mede apenas em likes e views. Para a mídia, o algoritmo e a monetização barata da atenção são os únicos deuses.

Junte esses critérios vazios a um orçamento milionário, e o resultado é uma campanha que passa despercebida, que inconscientemente tira onda com o próprio produto, e que faz o consumidor sentir saudade de pagar o YouTube Premium.

Gerou venda de curto prazo? Dá pra calcular o ROI? Talvez.

Mas a pergunta que fica é: até que ponto esse resultado é sustentável sem a construção de uma marca genuinamente relevante?

Enquanto isso, vemos brasileiros perdendo casas para o vício, e o Congresso livrando o setor de taxações justas graças a deputados que mal sabem o que é um relógio de ponto. É a bolha da Faria Lima e as salas com ar-condicionado das grandes agências projetando suas próprias ilusões. Gente alienada, protegendo gente alienada, contratando gente alienada para tentar vender para pessoas no Brasil real.

Por que eu resolvi tocar neste assunto?

Porque, em meus anos de experiência profissional no Brasil e no exterior, eu sempre fui o cara que cuida da marca. Já geri ativos para mais de 40 mercados internacionais e posicionei de forma barulhenta novos players em nichos onde a norma era o silêncio.

Então, com o perdão da falta de modéstia, eu entendo um pouco sobre marcas.

E posso afirmar: existe um componente de futurismo cultural que é absolutamente crucial para a sobrevivência de qualquer negócio. Estamos em um momento volátil; turbulências econômicas e políticas alteram a nossa trajetória cultural e, por consequência, os nossos hábitos de consumo.

A estrategista Jasmine Bina escreveu um artigo brilhante sobre os “Futuros que morreram”. Ela explica como certos eventos globais mudam o comportamento das pessoas de tal forma que acabam “matando” as expectativas de futuro que a sociedade tinha. Recomendo muito a leitura.

Eu acredito firmemente que marcas como a Superbet, e a própria mídia tradicional ao inflar influenciadores vazios, estão construindo suas fundações para um futuro que já morreu. Pior ainda: muitas empresas brasileiras estão tentando construir valor para futuros que já estavam mortos antes mesmo da internet existir!

O assunto é urgente. O Brasil está vivendo uma “epidemia de invisibilidade” — as marcas olham para o consumidor através de planilhas de ROI e esquecem de olhar pela janela. O marketing brasileiro precisa sair do ar-condicionado e entender que a cultura não é o que acontece no Instagram da Virgínia, mas o que acontece na mesa do bar onde as pessoas estão tentando decidir se pagam o boleto ou se fazem a aposta (só este cenário já serviria para um anúncio mais relevante e mais honesto para a Superbet, né não?)

Acompanhar esse impacto cultural é a chave para escalar com sustentabilidade e não ser engolido pela irrelevância a longo prazo. Mas vou destrinchar isso com mais calma em um próximo artigo.

No fim das contas, acabei colecionando anúncios bizarros e análises frustrantes. Eu poderia escrever uma apostila inteira sobre isso, mas preferi voltar a assinar o YouTube Premium e me livrar dessas vozes.

• Quem é o comprador? Quem é o usuário? Eles são a mesma pessoa?

• Qual é o contexto específico em que o seu produto faz mais sentido?

• Por que esse cliente abandonaria a solução atual em favor da sua? Qual é o custo real da troca?

Se você quer entender como as mudanças culturais do mundo real podem (e vão) impactar a sua marca, chega junto nessa jornada. Vamos construir um espaço de discussão livre por aqui. Se você lei até o final, provavelmente é o tipo de pessoa que vai querer fazer parte disso.

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